Fondements de l’étude et méthode
Afin d’arriver à une connaissance large des effets sur la formation de l’opinion, des structures de pouvoir et des structures de propriété sur le marché des médias suisses, Monitoring médias Suisse est conçu comme une étude longitudinale à méthodes multiples.
Le projet repose sur trois modules d’enquête fournissant la base annuelle des données. L’influence médiatique sur la formation de l’opinion est étudiée sur la base d’un modèle indépendant pour l’influence sur l’opinion, par mise en relation et pondération des résultats empiriques. La structure et les méthodes d’enquête des études des années 2017 à 2021 sont analogues en grande partie:
Définition des modules d’enquête
Module 1:
Enquête en ligne représentative de la population sur l’importance de 172 marques de médias suisses sur la formation de l’opinion individuelle (enquête primaire empirique)
Résultat principal: performance qualitative de la marque
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Module 2:
Analyse secondaire d’études de portée sur les performances de contact des marques de médias suisses (radio/TV: Mediapulse, print: WEMF, en ligne: des projections propres des médias sociaux et en ligne)
Résultat principal: pouvoir de marché quantitatif
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Module 3:
A) Analyse secondaire des indicateurs financiers extraits des rapports d’activité et des études par branches sur le poids économique des sociétés de médias sur le marché suisse
Résultat principal: pouvoir économique
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B) Observation continue du marché et documentation des enchevêtrements et des structures de propriété des entreprises dans le paysage médiatique suisse
Résultat principal: base de données sur les participations
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Modèle d’influence sur l’opinion
Le modèle d’influence sur l’opinion permet de quantifier le potentiel de formation d’opinion des marques de médias, avec l’indicateur d’influence sur l’opinion indexé comme référence centrale dans Monitoring médias Suisse. L’influence sur l’opinion résulte du produit d’un composant qualitatif et d’un composant quantitatif.
Le premier composant agrège la performance qualitative de la marque, basée sur une enquête représentative de la population (module d’enquête 1). Il englobe l’évaluation de la marque de média par ses utilisateurs et tout particulièrement sur les points suivants:
- crédibilité
- compétences spécifiques et de communication
- pertinence (de l’information véhiculée)
- sympathie de la marque
- caractère central respectivement importance de la marque pour la recherche individuelle d’informations (utilisation à titre informatif)
Ce faisant, les critères de performance de type fonctionnel (crédibilité, pertinence, compétence) et affectif (sympathie) identifiés comme déterminants dans l’étude des leaders de l’opinion et des marques sont standardisés et leur moyenne est retransmise dans l’indicateur partiel de l’impact de la marque. Le rôle central de la marque est une autre caractéristique individuelle et renseigne sur l’intensité de l’intégration d’une marque de média dans le processus de l’information individuelle. À partir de l’impact pluridimensionnel des marques (évaluation par les utilisatrices/utilisateurs des marques en tant que sources d’information) et du rôle central (rôle qu’elles jouent en qualité de source d’information individuelle), on obtient la valeur indexée standardisée pour la performance de la marque, composante qualitative de l’influence sur l’opinion.
Le pouvoir de marché reflète le succès d’une marque de média sur le marché public (portée). Pour la composante quantitative de l’influence sur l’opinion, nous étudions la performance de contact et la fréquence de contact des marques de médias, standardisées sur une base quotidienne et indexées comme indicateur du pouvoir de marché (cf. colonne de droite: «Aide à la lecture»). La base empirique est formée par les études par types des indicateurs de portée suisses pour la TV, la radio, le print (médias imprimés) et en ligne ainsi que le propre sondage représentatif pour une extrapolation des médias sociaux (module d’enquête 2).
Enfin, pour calculer l’indicateur principal pour l’influence sur l’opinion, le pouvoir de marché quantitatif est pondéré avec la performance qualitative de la marque puis normalisé.
Module 1: enquête auprès de la population 2021
Méthode:
Enquête en ligne (CAWI, Single Source),
groupe cible en ligne via une enquête en ligne sur le site Internet de l’Institut intervista (100%, sans achat supplémentaire)
Population:
Population résidant en Suisse âgée de 15 à 79 ans, scindée en trois régions linguistiques (DE, FR, IT)
Échantillon:
N=4'700 (net)
Taux d’utilisation:
27% de l’échantillon brut (CAWI)
Cotation:
14 espaces médias régionaux locaux, âge (4 tranches) et sexe associés (112 cellules contingentaires)
Pondération:
Échantillon total associé par région linguistique, âge, sexe et éducation; dans la somme approximative par espace média, activité professionnelle et utilisation d’Internet
Faibles facteurs de pondération malgré une segmentation complexe: minimum 0,52 et maximum 1,17 (valeurs moyennes des 112 cellules contingentaires)
Durée sur le terrain:
du 30 avril au 9 juin 2021
Travail sur le terrain:
intervista AG (Bern/Zürich)
Traitement des données:
Analyse, tri et déduction d’indicateurs:
- Réajustement des données du sondage sur une base personnelle (dans tout le fichier avec env. 4'800 cas x 3'100 variables): contrôle des données (attitude remarquée lors de la réponse, respect des consignes de l’étude en termes de liste de réponses des médias, labelling, quotas, facteurs de pondération, etc.), tests statistiques (signification, variante), tests de la plausibilité des résultats (nombre de cas par marché et espace, validité des résultats sur les marques de médias par espace/sexe/âge, pertinence des relations entre les variables, etc.) data cleaning continu
- Variables pour l’évaluation des marques: standardisation catégories de réponses dans l’échelle des indices (0-100)
- Agrégation et standardisation de 7 indicateurs de modèle de performance de la marque - 4 attributs de performance, impact des marques, rôle central et indicateur principal pour la performance de la marque – pour 172 marques de médias, 5 types de médias et 10 groupes de médias (au total et par type), classement en 126 cellules sur la base des consignes sur la structure (cf. ci-dessous)
Structure des données:
Consigne sur la structure pour tous les modules 126 cellules socio-démographique géographiques:
- 18 espaces: toute la Suisse, 3 régions linguistiques et 14 espaces médias régionaux locaux
- espaces par sexe, âge (4 tranches) et total
Module 2: Analyse des études de portée
Méthode:
Analyse secondaire des études des types suisses reconnus pour les indicateurs suisses de portée (Desk Research)
Études par type:
Prise en compte des dernières publications des études d’indicateurs (date de prélèvement: 31 mai). Les publications semestrielles englobent chacune les prélèvements des données de la période antérieure de l’année:
- TV: panel TV Mediapulse 2021-1 et 2021-2
- Radio: panel radio Mediapulse 2021-1 et 2021-2
- Print: MACH Basic 2022-1 (WEMF)
- En ligne: Extrapolations propres à partir d'un sondage représentatif
- Médias sociaux: Extrapolations propres à partir d'un sondage représentatif (Module 1)
Indicateurs:
Performance de contact des marques de médias par jour (TV, radio et en ligne) respectivement par numéro (print) = nombre de contacts nets comme valeurs moyennes d’une année:
- TV et radio: nRW/T (diffusion journalière nette en millier)
- Print: cRR (Calculated recent Readership, autrefois: lecteurs par numéro/LpN)
- En ligne: uUpD/T (Unique User per Day en millier)
- Médias sociaux : Diffusion journalière nette (extrapolée)
Structure des données:
Total 126 cellules (analogue au module 1): 18 espaces (Suisse, 3 régions linguistiques, 14 espaces médias régionaux locaux), par espace total et par sexe et âge (4 tranches)
Traitement des données:
Analyse, tri et déduction d’indicateurs:
- Livraison des données par le fournisseur de l’étude selon les consignes sur la structure (cf. ci-dessus): performances de contact propres au type pour chacune des marques de médias étudiées
- Data Cleaning, compléments des points de mesure manquants (par ex. extrapolation de la performance de contact de certaines marques en combinant des titres – base: données de diffusion VSW/ASSP) et standardisation sur une base quotidienne (par ex. pour les publications hebdomadaires)
- Synthèse des données: agrégation des données par types dans le fichier complet avec performances de contact de 172 marques de médias (au total et selon les canaux de diffusion pour les marques), 4 types de médias et 10 groupes de médias (au total et par type), scindées en 126 cellules à l’aide des consignes sur la structure
- agrégation et indexation des indicateurs de pouvoir de marché pour les marques de médias, les types de médias et les groupes de médias, scindés en 126 cellules à l’aide des consignes sur la structure
Module 3: Études de marché économiques
A) Poids économique des groupes de médias
Méthode:
Analyse secondaire des indicateurs financiers tirés des rapports d’activité et des études par secteur du poids économique des sociétés de médias sur le marché suisse (Desk Research)
Sources de données:
Le marché des médias suisses ne fait l’objet d’aucune statistique officielle dans son ensemble. L’approche des structures de pouvoir économique choisie par Monitoring médias Suisse est la suivante:
- Groupes de médias suisses:
rapport financier 2021 (si disponible) - Fondation des statistiques publicitaires Suisse:
chiffre d’affaires publicitaire net 2021 (coût publicitaire Suisse 2021) - Office fédéral de la communication (OFCOM):
utilisation de la redevance 2020 - Union des médias suisses:
étude du budget des médias Suisse 2015 (a été supprimé depuis)
Univers:
Marché global suisse pour les médias de masse journalistiques (cf. ci-dessous)
Échantillon:
6 grands groupes de médias suisses avec rapport financier suffisant pour l’année 2019:
- AZ Medien
- CH Media 1)
- NZZ-Mediengruppe
- Ringier
- SRG SSR
- TX Group
Dans Monitoring médias Suisse, les groupes Meta Platforms Inc. (anciennement Facebook Inc.), Gruppo Corriere del Ticino, ESH Médias et Somedia sont également analysés. Les quatre ne divulguent aucun chiffre sur leur activité 2021, raison pour laquelle leur pouvoir économique n’est pas déterminé. C’est la même chose pour toutes les autres entreprises qui sont de plus petits fournisseurs sur le marché des médias suisses.
1) CH Media ne publie pas de rapport d’activités indépendant, mais a communiqué des chiffres clés sur le chiffre d’affaires, le bénéfice et le nombre d’employés en 2021 Dans le rapport financier de 2021 de NZZ-Mediengruppe et d’AZ Medien, CH Media est présentée ou délimitée avec plus ou moins de transparence. Il est donc particulièrement difficile de rapporter les ventes d’AZ Medien ajustées pour CH Media. Sur demande, Publicom n’a pas reçu de chiffres plus précis. C’est pourquoi Publicom a extrapolé les chiffres d’affaires nationaux de CH Media, de NZZ Mediengruppe et d’AZ Medien à partir des chiffres disponibles sans aucune garantie d’exactitude.
Indicateurs:
Pouvoir économique des groupes de médias (indicateur principal indexé)
Le pouvoir économique révèle les chiffres d’affaires nationaux apurés des groupes (si disponibles) comme part sur le marché total suisse
Calcul du marché total:
Remarque préalable:
Monitoring médias Suisse révèle pour le marché total suisse un «lourd» montant en francs pour les médias de masse journalistiques. Ce volume du marché est à prendre comme approche possible et en aucun cas, comme indicateur officiel. Le calcul du marché total obéit chaque année au même système et sert ainsi de valeur de référence standardisée au Monitoring médias Suisse. Ainsi, le pouvoir économique des groupes peut être calculé et comparé et l’évolution des structures de pouvoir sur le marché peut à l’avenir être documentée chaque année.
Pour l’année 2021, Monitoring médias Suisse calcule un volume total de près de 6`410 mio. CHF sur lemarché suisse pour les médias de masse journalistiques.
Ce montant provient des différentes sources de revenus suivantes:
- chiffre d’affaires publicitaire net pour la TV, la radio, le print et en ligne:
env. 3'950 mio. CHF (source: fondation des statistiques publicitaires) - redevance TV et radio:
env. 1'300 mio. CHF (source: OFCOM) - abonnements et ventes print:
env. 1'160 mio. CHF (extrapolation Publicom sur la base du budget médiatique Suisse 2015)
Le marché total identifié repose donc sur une définition relativement étroite. Les dépenses d’accès aux offres de médias (par ex. dépenses pour les abonnements Internet, mobiles ou Pay TV) et d’acquisition d’équipements médiatiques (poste TV, radio, ordinateur/portable, smartphones, tablettes, etc.) notamment, ne sont pas prises en compte en raison de l’absence de données fiables et des problèmes de délimitation qui en résultent.
B) Participations et structures de propriété
Méthode:
Analyses primaire et secondaire: observation du marché et documentation du paysage médiatique suisse du point de vue des travailleurs (Desk Research, observation, enquête écrite semi-structurée)
Objectif:
Création et actualisation d’une base de données actuelle pour obtenir une présentation limpide des principales structures de propriété et de participation du paysage médiatiquesuissesur le site Internet des études
Échantillon:
Documentation complète pour 10 groupes de médias leaders du marché suisse; comprend un portrait, des indicateurs, les filiales, les pourcentages de participation, les marques de médias et les principaux résultats sur la période étudiée:
- AZ Medien
- CH Media
- Gruppo Corriere del Ticino
- ESH Médias
- Meta Platforms Inc. (anciennement Facebook Inc.)
- NZZ-Mediengruppe
- Ringier
- Somedia
- SRG SSR
- TX Group
Ensemble, ces groupes détiennent presque 100 marques de médias sur les 172 analysées
Information succincte sur les structures de propriété de 70 marques de médias agissant sur la formation de l’opinion sans appartenir à l’un des groupes mentionnés
Procédure:
Structure de la base de données (unique en 2017):
- conception de la base de données et visualisation (contenu, ampleur, structure, fonctionnalité, présentation, etc.), instruments d’identification et processus d’acquisition et de publication
- Requirements Engineering, spécification du modèle de données
- analyse minutieuse du stock de données disponible (du journaliste médiatique Ueli Custer), complément et actualisation puis intégration dans le nouveau modèle de données
- programmation de la base de données SQL et frontend
- test intensif et ajustement de précision
Relevé et actualisation des données (en continu):
- observation continue du marché: informations sur les médias, sites Internet et rapports d’activité (groupes de médias, principales filiales, promoteurs, administrations); rapport dans les médias spécialisés et la presse économique, registre du commerce, etc.
- rédaction de chroniques annuelles avec les principaux événements au sein des groupes: achats et ventes, fusions/co-entreprises, mutations dans le top management et dans les marques de médias (lancements sur le marché et suppressions, modification des structures de propriété, ajustement des concepts, collaboration rédactionnelle, distribution/diffusion, etc.), restructurations (personnel, organisation, sites), commercialisation, grosses commandes, etc.
- dans le cas actuel: après la divulgation de changements déterminants, la base de données est modifiée au plus vite (au besoin, après concertation avec les acteurs concernés)
- révision annuelle des informations pertinentes et disponibles sur les groupes (comme date de référence le 1er janvier): factsheet structurée pour chaque société de médias; comporte la composition de l’actionnariat y compris les parts respectives, les principaux changements par rapport à l’année précédente, des tableaux de toutes les participations directes et indirectes (maison mère, filiales/parts, autres participants importants/parts); transmission des factsheets aux sociétés de médias (le plus souvent le service médiatique)
- contrôle des factsheets par les sociétés de médias, analyse des corrections et incohérences après retour (si nécessaire), demande de «bon pour imprimer» pour la saisie définitive
- actualisation annuelle de la base de données sur les participations
Digression méthodique #1
La force de persuasion de l’influence sur l’opinion
Monitoring médias Suisse observe parmi le total des contextes d’utilisation, ceux qui sont associés a la formation de l’opinion individuelle, c’est-à-dire un extrait de l’utilisation des médias dans la réalité. Au quotidien, l’information sur la formation de l’opinion est en effet un objectif parmi d’autres et surtout un objectif qui est suivi le plus souvent inconsciemment.
Un grand nombre de sources médiatiques et interpersonnelles sont également impliquées dans le processus de formation de l’opinion. Le modèle appliqué pour l’influence sur l’opinion ne peut donc fournir qu’une version simplifiée de la réalité. La réduction des sources médiatiques constitue à elle seule une restriction. Monitoring médias Suisse analyse 172 marques de médias qui paraissent au moins une fois par semaine. Ainsi, le paysage de la communication est cerné de manière nettement plus fidèle à la réalité que lorsqu’on analyse, par exemple, un nombre réduit de types de médias abstraits. Mais il n’est pas à exclure que les autres médias ainsi que les sources interpersonnelles jouent un rôle important dans la formation de l’opinion individuelle.
Les processus de formation de l’opinion étant très complexes et dépendant amplement de facteurs extérieurs aux médias, une illustration finalement adéquate de la situation globale ne peut constituer l’objectif de cette étude dans un modèle praticable. Dans Monitoring médias, l’influence sur l’opinion constitue un support qui ne prétend pas mesurer de manière exhaustive et précise la formation de l’opinion individuelle. Il s’agit en fait plutôt d’une approche permettant d’évaluer le pouvoir médiatique sur la formation de l’opinion des médias.
Digression méthodique #2
La compatibilité des données de portée disparates
La possibilité de comparer les données de portée de différents types de médias est sans doute le plus vieux problème jamais résolu pour la recherche sur les médias. La recherche des indicateurs, d’un point de vue historique, consistant jusqu’à ce jour essentiellement en une recherche par type et étant portée par les groupes correspondant, les études reposent sur des conventions et des standards extrêmement divers. Avec l’objectif commun d’identifier l’impact de la publicité, les principes des études divergent beaucoup en termes de méthodes d’identification employées, de définition des univers, de prélèvement et de taille des échantillons, de recrutement ou encore de quotas de performances justifiés.
Dans la recherche d’une méthode praticable pour une comparaison aussi valable que possible des portées tous types confondus, il se pose donc un problème qui même d’un point de vue scientifique théorique s’avère impossible à résoudre, encore moins dans les réalités du marché. Il s’agit là de l’impact du contact (formation de l’opinion) et visiblement, un contact n’a généralement pas du tout la même signification qu’un autre contact. C’est plutôt la durée, l’intensité et le contexte du contact, des facteurs individuels et enfin les contenus de la communication qui jouent un rôle dans le fait qu’un contact produit un effet sur la formation de l’opinion.
Monitoring médias Suisse ne prétend pas fournir une solution universelle au problème de la comparaison des médias. Si une telle formule magique existait, nous l’aurions trouvée depuis longtemps. Mais cela n’est même pas nécessaire, car contrairement aux études des indicateurs dont on attend qu’elles livrent des données aussi précises que possible sur la portée, ici, la précision n’est pas un objectif primordial. Monitoring médias Suisse tente plutôt de définir les potentiels relatifs sur la base d’un modèle plausible.
En tant qu’indicateur intermédiatique pour le pouvoir de marché, Monitoring médias Suisse opère à l’aide du plus petit dénominateur commun des études de portée, à savoir, si un contact a été établi entre le récepteur et le média. Ce principe pragmatique ouvre une voie qui finalement aboutit à des résultats précieux et même nouveaux pour certains. En effet, au-delà de l’identification de la performance intermédiatique, l’indicateur d’influence sur l’opinion permet non seulement de comparer le potentiel des différents types de médias, mais aussi des marques de médias avec différents canaux (principaux) (par ex. «YouTube» vs «Radio SRF 3») et aussi des groupes de médias (par ex. «SRG» vs. «TX Group»). Ce dernier notamment, est d’une importance médiatico-politique significative, c’est pourquoi il est au centre de l’intérêt pour les résultats.
Aide à la lecture
Pouvoir de marché: objets de l’analyse et univers
La procédure de calcul du pouvoir de marché se distingue selon la perspective des résultats, en fonction des objets étudiés «marque» vs «type» ou «groupe». Pour les marques de médias, le nombre total de personnes ou la population dans le segment étudié est utilisé comme référence pour déterminer l’ampleur du pouvoir de marché. Le succès quantitatif des types et des groupes sur le marché est au contraire opposé à la somme totale des contacts cumulée par toutes les marques de médias dans le segment concerné:
l’indice de pouvoir de marché au niveau des marques cumule les performances de contact quotidiennes totales (= de tous les canaux de diffusion) d’une marque de média.
La somme des contacts ainsi obtenue est alors présentée comme part de l’univers de contact net (= population) dans la zone et/ou le segment de la population concerné.
Exemple:
le pouvoir de marché de Le Temps dans l’espace média de Genève regroupe le nombre total de contacts pour print et en ligne dans l’espace concerné, comparé à l’univers des contacts de la population de Genève.
Les résultats sur le pouvoir de marché au niveau des types cumulent les performances de contact quotidiennes de chaque canal de diffusion pour toutes les marques de médias qui utilisent le canal dans le segment concerné.
La somme des contacts par type ainsi obtenue est présentée comme part de l’univers de contacts brut (= somme des performances de contacts de tous les canaux de diffusion des marques de médias étudiées dans le segment concerné).
Exemple:
le pouvoir de marché en ligne chez les femmes de Suisse alémanique regroupe donc la somme de tous les contacts en ligne dans le groupe cible partiel concerné (par ex. sur watson.ch ou tagesanzeiger.ch), proportionnellement à l’univers de tous les contacts de femmes de Suisse alémanique de tous les types de médis (TV, radio, print et en ligne).
Les résultats su le pouvoir de marché au niveau des groupescumulent les performances de contacts quotidiennes totales (= de tous les canaux de diffusion) de toutes les marques de médias de l’entreprise dans le segment concerné.
La somme des contacts ainsi obtenue est présentée comme part de l’univers de contacts brut (= somme des performances de contact de toutes les marques de médias et groupes étudiés dans le segment).
Exemple:
le pouvoir de marché de la SRG SSR chez les 60-79 ans en Suisse francophone correspond à la somme de tous les contacts du groupe cible partiel concerné avec les marques de médias de SRG SSR (par ex. sur RTS Un ou rts.ch), proportionnellement à l’univers de tous les contacts des 60-79 ans avec les marques de médias de tous les groupes de Suisse francophone.
Pour calculer l’indice d’influence sur l’opinion (d’une marque de média, d’un type de média ou d’un groupe), le produit des indicateurs de pouvoir de marché quantitatif et de performance qualitative des marques est calculé et normalisé dans la plage de l’indice.